JTBD: Uma Ferramenta para Pensar e Agir

JTBD: Uma Ferramenta para Pensar e Agir

Qual é o seu ponto de partida para desenhar um produto, serviço, sistema ou negócio? Dentre várias alternativas, vem se destacando a teoria e ferramenta JTBD (Jobs To Be Done – Trabalhos a Executar). Premissa: a gente não compra produtos ou serviços – os contratamos para realizar um trabalho. A JTBD nos ajuda a estudar e definir esse trabalho. Simples e versátil, a ferramenta é um acréscimo valioso ao seu cinto de utilidades.

JTBD foi apresentada por Clayton Christensen em The Innovator’s Solution¹. O conceito já estava por aí, com nomes e formatos variados. Citada em diversos trabalhos², a ferramenta vem ganhando popularidade e novos usos. O último livro de Christensen, Muito Além da Sorte (Bookman, 2017), trata apenas da teoria e ferramenta JTBD. Vamos a elas.

O desenvolvimento de produtos e serviços, em sua forma tradicional, parte de atributos dos clientes ou das soluções. Tendências, concorrentes, desejos e necessidades entregam os requisitos e parâmetros comuns. A teoria JTBD propõe outro caminho através de uma simples questão: qual trabalho o cliente precisa executar?

Um trabalho pode ser algo simples como “lavar roupas em casa” ou “tornar mais agradável a espera pelo avião”. Também pode ser complexo como “encontrar uma carreira mais promissora”. Um trabalho pode ser parte de um projeto: “desenvolver requisitos”³. Ou a razão de um projeto: “aprender a tocar violão para animar as festinhas das família” (opa! qual é o verdadeiro trabalho aqui?).

Dos exemplos acima derivamos duas características fundamentais:

  • Um JTBD sempre expressa o que precisa ser feito, nunca o como; e
  • Um JTBD pode ser apresentado assim: [ator+] verbo + substantivo [+contexto].

Trabalho (O Quê) x Solução (Como)

Um trabalho não pode ser inventado – ele é descoberto. E é perene e recorrente. O que muda, cada vez mais, são as alternativas para executá-lo – as soluções. Pense, por exemplo, em seu trabalho de “ir ao cinema”. Caminhando, no transporte público, de táxi, bicicleta ou carro próprio são opções. Uber e equivalentes são novos comos.

Repare o jogo de soma zero: no instante em que um produto ou serviço é contratado para executar um trabalho, outro é demitido.

A correta definição do que precisa ser feito é briga antiga. E cria confusões mil, até onde menos se espera. Gente de marketing (e de análise de negócios) vive replicando um dito um tanto bugado: “clientes não querem brocas de ¼ de polegada, querem furos com ¼ de polegada”. Oras, quem deseja um furo pelo furo? O verdadeiro trabalho (JTBD) talvez seja “colocar um quadro na parede”. Ou, indo mais fundo, “deixar a sala de visitas mais bonita”. O tal furo, em linguagem jornalística, é uma bela barrigada. No desenho de soluções, uma perigosa miopia. Que pode ser curada através de outra ferramenta, a 5 Porquês (5 Whys).

Há Controvérsias

Apesar da relativa simplicidade da teoria e ferramenta JTBD, existem interpretações conflitantes. Christensen e Ulwick concordam que, além da parte funcional, um trabalho pode envolver os lados:

  • Emocional: como o cliente/usuário quer se sentir;
  • Social: como o cliente/usuário espera aparecer perante sua patota.

Quem contrata um iPhone, por exemplo, talvez dê mais valor aos trabalhos emocionais e sociais do que aos funcionais.

Alan Klement, autor de When Coffee and Kale Compete (PDF gratuito aqui), acha isso tudo uma baboseira. Para ele o trabalho é um só e deve ser definido assim. Klement detona o trabalho de Christensen, citando um caso de fracasso. Neste artigo, muito bom, ele mostra como escrever Job Stories. Este outro, igualmente bom, de Fabrício Teixeira, traça um comparativo entre Job Stories e User Stories.

Apesar de certo cinismo e dos golpes abaixo da linha da cintura, o debate é bom porque enriquece a ferramenta.

Ferramenta Multiuso

JTBD, em sua intenção original, nos ajuda a iniciar o processo de desenho de produtos e serviços. Clayton Christensen, em Muito Além da Sorte (Competing Against Luck), reposiciona a proposta: organizações podem ser desenhadas a partir dos Trabalhos a Executar. Seria uma maneira de derrubar silos e entregar valor de forma mais eficaz e eficiente.

Scott Anthony, em Dual Transformation, coloca o JTBD como peça chave dos processos de transformação de uma empresa. E mostra modelo e casos de enfrentamento bem sucedido do que Christensen chamou de O Dilema da Inovação.
(Mais sobre isso no próximo artigo)

No FAN eu mostro como a ferramenta JTBD ajuda analistas de negócios em dois momentos: iniciando projetos e desenvolvendo requisitos.

Na OPA! a JTBD é o ponto de partida para o desenvolvimento de projetos de aprendizagem. “Tocar violão”, “Fazer pão de queijo”, “Administrar Riscos” e “Promover Comunicação Não Violenta” são alguns exemplos.

Na oficina/lab Design de Negócios Viáveis, JTBD é a segunda ferramenta utilizada. Ela nos ajuda a desenhar um negócio e sua proposta de valor. A partir dela desenvolvemos: Mapa de Expectativas, Mapa de Alternativas, Mapa de Transformações, Matriz Benefício/Custo, Pitch etc.
(Clique aqui ou na imagem ao lado para baixar modelo em PDF)

JTBD é uma ferramenta versátil, simples e poderosa. Daquelas que merecem posição privilegiada no cinto de utilidades, sempre ao alcance das mãos.

Notas

  1. Na edição original de 2003, pela HBR Press. Neste livro Christensen atribui o termo original a Richard Pedi, então CEO da Gage Foods. E reconhece as contribuições de Tony Ulwick, que então chamava a ideia de “outcomes that customers are seeking” (resultados esperados pelos clientes). Ulwick se apresenta como o pai da ferramenta em Jobs to be Done: Theory to Practice (Idea Bite Press, 2016).
  2. Dentre eles:
    • The Innovator’s Toolkit – David Silverstein et al. (Wiley, 2009).
    • Value Proposition Design – Alex Osterwalder et al. (HSM, 2014).
    • Dual Transformation – Scott D. Anthony et al. (HBR, 2017).
  3. Puristas e puritanos deram pulos neste momento. “Um JTBD não pode ser uma tarefa ou atividade”, eles dirão. Meus caros, se a ferramenta funciona nesses contextos, por que não utilizá-la? Vale apenas o alerta: em seu propósito original e quando bem utilizada a ferramenta tem mais valor,  menos concorrentes e poucos cupins, por enquanto.
  4. Beautiful Tools, de THOR, foi surrupiada no flickr para ilustrar este artigo.